• צחי רבאל

את הלקוחות האלו חייבים לפטר.

כמה פעמים כבר קרה לכם בעסק שלא ידעתם האם כדאי לפטר לקוח או לא? יותר מכך. רציתם לפטר לקוח ולא ידעתם איך לעשות זאת. לחליפין, חששתם שפיטוריו יובילו לכך שילכלך עליכם ברבים? ללקוחות שלי זה קורה הרבה, כי עסק צומח חייב לפטר לקוחות אחת לתקופה. כדי להבין מתי ואיך כדאי לפטר לקוח, צריך קודם כל להבין האם הלקוח הזה מקדם או מעכב אותנו.


איך מפטרים לקוח

בכל עסק יש את מחזור חיי הלקוח: מנוף, מממן ומשקולת. ברגע שהלקוח מגיע לשלב שבו הוא הופך למשקולת. זה הוא הרגע שבו כדאי לפטר אותו. מחזור חיי לקוח נראה כך:

מנוף – לקוח חדש שגייסנו משמש כמנוף לעסק שלנו. הוא עוזר לנו לצמוח עסקית וכלכלית. לקוח כזה מסייע לנו לעלות למדרגה העסקית הבאה שלנו.

מממן - כשלקוח מסיים את תפקידו כמנוף שסייע לנו לצמוח, הוא עובר לתפקיד מממן ההוצאות הקבועות. התייצבנו כבר במדרגה העסקית הנוכחית. אנחנו מכירים את הלקוח והוא מכיר אותנו. זהו הרגע שבו הלקוח משלם את החשבונות שלנו.

משקולת - מתישהו, אותו לקוח חשוב שעזר לנו להגיע לאן שהגענו, הופך למשקולת. זהו הרגע שכדאי לפטר אותו. מדובר בלקוח שמעכב את צמיחת העסק ואת תהליך הגדלת הרווחיות. לא רק שהוא לא עוזר לנו לצמוח, המשאבים שהוא דורש הם משקולת שמכבידה עלינו. מדובר בלקוח שמבזבז לנו יותר מדי משאבים, אנרגיות, זמן והרווח ממנו קטן.

איך מזהים שלקוח הפך למשקולת והגיע הזמן להיפטר ממנו?

עלות משאבים גבוהה – כאשר עלות המשאבים שמושקעים בלקוח: אנרגיה, זמן, כסף, עובדים, מצבי רוח, עולה על הרווחיות הפיננסית והאסטרטגית שלו. לקוח יכול להיות רווחי פיננסית, או רווחי אסטרטגית. לקוח רווחי פיננסית הוא לקוח שהרווח הכספי מהעבודה איתו גבוה מהמשאבים שמושקעים בו. לקוח רווחי אסטרטגית, הוא לקוח שבזכות השם, הקשרים שלו או תחום פעילותו, אנחנו מרוויחים לקוחות אחרים. תחשבו למשל על הסטייליסטית של שרה נתניהו, היועץ של וורן באפט או רואה החשבון של שרי אריסון.

עלות אלטרנטיבית - האם יכולנו להביא יותר תועלת לעסק שלנו אם היינו מפסיקים לעבוד עם לקוח מסוים, ומשקיעים את המשאבים במשהו רווחי יותר. אם נניח אנחנו מוכרים שירותי גינון לעיריית רמת גן. אנחנו משקיעים בהם 40 שעות חודשיות ומכניסים 50 אלף ₪. האם יכולנו ב-40 שעות חודשיות, לשרת את עיריית רעננה ולהכניס 65 אלף ₪? אם כן, אז עדיף לוותר על עיריית רמת גן ולעבור לעבוד עם רעננה. העלות האלטרנטיבית לא שווה את זה.

הלקוח כבר לא מתאים לעסק – העסק שלנו צמח. הלקוח שאותו אנחנו רוצים לפטר, כבר לא מתאים לנו כמו שהתאים פעם. למשל, העסק שלנו שינה כיוון ממשרד עורכי דין שמתעסק בתחום אחד לתחום אחר. הלקוח הזה מחפש שנשרת אותו בתחום הקודם שלנו. אותו לקוח גם מביא לנו פניות מעסקים אחרים שרוצים שירות בתחום הישן. ישנה גם אפשרות נוספת. לקוח מסוים דורש רמת שירות של VIP, אבל משלם פחות מכל לקוח אחר שלנו.

נוצר מוניטין רע ללקוח – כתב אישום, הסתבכות עם העולם התחתון, נפילה כלכלית או משבר תקשורתי גדול. כל אלו יכולים להוביל לכך שאנחנו כבר לא רוצים לעבוד עם לקוח מסוים. לקוח שיכול להזיק לנו ולהכתים את השם שלנו, עדיף שלא נמשיך לעבוד איתו.

לקוח לא יציב - התנהגות לא עקבית של הלקוח ואי עמידה בסיכומים. ממש ד"ר ג'קיל ומיסטר הייד. לדוגמה, כיועצים ארגוניים סגרנו עם הלקוח שהוא חייב לפטר שני עובדים שלו כי הם לא טובים. בערב גילינו שהוא חידש את חוזה ההעסקה שלהם, כי ריחם עליהם.

הפסקנו להביא עבורו ערך – האחריות שלנו היא שאנחנו תמיד מביאים ללקוח ערך מוסף אמיתי. לפעמים אנחנו מגיעים למצב בו שלפנו את כל השפנים מהכובע. למשל משרדי פרסום או משרדי יחסי ציבור שנהיו מקובעים ולא יצירתיים. זהו הרגע שבו כדאי להיפרד מהלקוח. לפני שיהיה מאוחר מדי.

כך נפטר לקוח בצורה נכונה

הערכת סיכונים – אם החלטנו לפטר לקוח, קודם כל עלינו לעשות הערכת סיכונים ולבנות תוכנית הגנה. נבנה תוכנית שכוללת את המחיר הכלכלי של אובדן הלקוח. נבדוק האם בעקבות הפיטורין אנחנו צריכים להגיב. למשל, לפטר עובד שטיפל בלקוח וכבר לא נחוץ. אם ההכנסה מהלקוח היתה גבוהה מאד, אז אולי נשקול לקחת הלוואה מהבנק או לצמצם בהוצאות העסק. מעבר לנושא הפיננסי, צריך לבדוק האם הלקוח שפיטרנו מחובר ללקוח אחר שלנו ועשוי "ללכלך" עלינו. אם כן, נצטרך לשוחח עם הלקוח השני ולספר לו שאנחנו מתכוונים לפטר את חברו מסיבה זאת וזאת. כך נקדים תרופה למכה הזו.

נגיד לו את האמת – ברוב המקרים, "האמת היא השקר הטוב ביותר". נפגשים עם הלקוח שרוצים לפטר ומשתפים בכנות בסיבה. שיחה כנה, ישירה, אסרטיבית ומכבדת בגובה העיניים. "אני רואה שאני כבר לא נותן לך את השירות הכי טוב. או משקיע בך את המשאבים שצריך להשקיע בך". אפשר גם להגיד ללקוח: "בדקתי את המשאבים שמושקעים בך וראיתי שאנחנו משקיעים יותר ממה שמשתלם לנו". במקרה זה, אם הלקוח יהיה מעוניין לעדכן את המחיר ולשלם יותר, אז הוא כבר יהפוך לכדאי עבורנו.

"נדאג לו" – לקוחות לא אוהבים שעוזבים אותם באמצע פרויקט חשוב. לכן, אנחנו צריכים לפטר לקוח בתקופה רגועה שלו. בסוף המבצע שהוציא או בסוף העונה. כדאי גם להציע את עזרתנו במציאת ספק חלופי, אם הלקוח ירצה בכך. במקרה זה, חשוב להכיר ללקוח ספק טוב שבאמת יכול לעזור לו.

מה עושים עם לקוחות קטנוניים ונקמניים?

לקוחות קטנוניים ונקמנים – עם לקוחות מהסוג הזה, נמצא את הטיימינג וההזדמנות להתנתק באלגנטיות. נוכל לומר שאנו מצמצמים כוח אדם. שאנחנו משנים תחום עיסוק. אפשר אפילו להגיד שאנחנו לא מספקים לו את השירות שהוא ראוי לו. נוכל גם להפיל את העניין על צד ג'. אשתי, העו"ד שלי, רואה החשבון החליטו שהגיע הזמן להפסיק לעבוד אתכם. הרבה פעמים אני אומר ללקוחות שלי – תפילו את זה עליי. אני כיועץ העסקי שלכם, החלטתי שחייבים לסיים את הקשר עם הלקוח.

"לקוח "מלכלך" – אין חיסון נגד לקוח שילכלך עלינו בפני לקוחות פוטנציאליים אחרים. במקרה זה, שקיפות וכנות הם הנשק הטוב ביותר. אסור לפחד מלקוח מלכלך. צריך להיערך בהתאם ולדעת לנהל את המשבר באופן מקצועי. פונים ללקוח באסרטיביות ומעמידים אותו במקום. פועלים באופן אסרטיבי וחד. בלי לאיים. מתקשרים אליו ואומרים לו: "שמעתי שאמרת עלינו כך וכך. זה עושה לי נזק. אני מבקש ממך להפסיק". אם זה לא עובד והלקוח שפיטרנו ממשיך ללכלך. פונים אליו שוב. הפעם מאיימים עליו עם פנייה לעורך דין. "אם לא תפסיק לומר עליי כך כך, אאלץ לנקוט נגדך בהליכים משפטיים". אם זה לא עובד, פונים לעורך דין שישגר מכתב חריף ללקוח הזה.

מתי נחשוב שצריך לפטר לקוח ונטעה

ניתוח לא נכון של הרווחיות – במילים אחרות, לא ישבנו בהנהלת חשבונות ובדקנו מה הוא הרווח האמיתי מהלקוח. לא היינו מודעים לנתונים בשטח. חשבנו שאנחנו מוכרים ללקוח רק מוצר אחד. למעשה הלקוח קנה עוד מוצרים משלימים מאתנו ולא היינו מודעים לכך.

ניתוח לא נכון של הערך האסטרטגי – זה קורה כשלא ממפים נכון את השטח. למשל, שכחנו שהלקוח הזה מחובר ללקוח אסטרטגי אחר של המשרד. לא שמנו לב שבזכות השם של הלקוח, מכרנו ללקוחות אחרים. בזכות הלקוח הזה הצלחנו להתפרסם בעיתונות כלכלית וכעת אין סיכוי שיכתבו עלינו.

הבעיה היא איש הקשר של הלקוח – אנחנו רוצים לפטר לקוח והוא בכלל לא מהווה בעיה עבורנו. הבעיה היא איש הקשר שאנחנו עובדים מולו. קודם כל, עלינו להבין מה היא הבעיה האמיתית. רק אחרי שהבנו מה היא הבעיה, נוכל לטפל בה. המקרים שבהם מפספסים את הבעיה האמיתית קורים המון, כי פשוט לא בודקים את העובדות עד הסוף.

לסיכום, כל עסק צומח חייב להגיע למצב שבו עליו "לפטר לקוחות" שכבר לא מתאימים לסיטואציה העסקית החדשה. אסור לפחד מזה. חייבים להבין שזהו צעד בריא ונכון, הנובע מתהליך עסקי נכון של צמיחה חיובית. ולמי שמתקשה בכך, הנה אנלוגיה משעשעת – תנסה במשך שבוע שלם ללכת בנעליים שקטנות עלייך ב 3 מידות לפחות. איך ההרגשה?

146 צפיות
  • לינקדין צחי רבאל
  • פייסבוק צחי רבאל
  • טוויטר צחי רבאל
  • יוטיוב צחי רבאל

© 2020  כל הזכויות שמורות לצחי רבאל

צחי רבאל

ייעוץ עסקי | הדרכת מנהלים | הדרכת עובדים |
ניתוח דוחות | ייעוץ לסטארטאפים | הקמת עסק | עסק מתרחב | סדנאות ניהול ועסקים | ניהול משא ומתן | ועוד...

דוא"ל: office@rav-el.com

טלפון: 052.581.5544

כתובת: דרך הרהט, ראש פינה.